数据如此之多，理解如此之少

它已成为最常用的商业陈词滥调之一：数据是新的自然资源。

而且，在很大程度上，这是真的。数字时代的数据爆炸为企业提供了一个历史性的机会，可以提取有关如何更好地为客户服务的各种见解。人们认为数据可能并不总是正确的，但它比猜测和意见要好。

然而，随着组织大量收集有关点击率和转化率、搜索日志以及通过应用程序、网站或客户服务交互编码的其他请求或偏好的所有这些数据，许多人没有意识到他们正在使具有挑战性的情况变得更糟。

转向数字体验以获得理解

怎么会这样？随着世界转向主要的数字体验，公司已经肩负着努力了解他们很少见到或交谈的客户的任务。但是，让大数据超越更传统和个人化的理解方法只会增加距离。

这就是我们最终让组织声称他们“以客户为中心”的方式。尽管如此，根据 Harris Poll 和数据平台提供商 Redpoint Global 于 2021 年进行的一项调查，55% 的消费者认为与他们互动的品牌不被关注，48% 的消费者认为被低估了。哎哟。

公司别无选择，只能找出更好地了解客户的最佳方法，以便他们能够预测和支持他们的需求并提供卓越的体验。这只是市场现实。

你看，消费者的期望从未如此之高。因此，数字市场上涌现出大量企业，其中许多提供几乎相同的产品。有这么多选择，人们可以通过鼠标点击或智能手机点击将钱带到其他地方。

当今消费者比较体验

此外，今天的消费者倾向于比较同一类别中的体验以及他们遇到的所有产品、服务和品牌。例如，当消费者在线购买服装时，他们可能会将体验与他们通过应用程序预订餐厅的体验进行比较。它们是不同的野兽，但消费者不在乎：他们期望相同的质量。

数字经济中的关键差异化因素和忠诚度驱动因素已成为客户体验。他们是否感到被理解并在个人层面上受到重视？他们能顺利开设新账户吗？该应用程序是否简单、有用且令人愉快？

即使成本更高，客户也喜欢最好的体验

研究表明，客户不断涌向那些为他们提供愉快体验的公司，并在建立联系后保持对这些公司的忠诚度——有时，即使另一家公司以更低的成本提供类似产品或交付速度更快。拥有最佳体验并建立真实联系的企业通常会获胜。

满足这些前所未有的客户需求是压倒性且昂贵的，这就是为什么如此多的组织选择利用他们精心收集的大量客户数据的原因。

这样做感觉很有效，许多商业领袖已经习惯于相信数字是他们做出正确商业决策所需的全部。因此，一家又一家的公司花费大量资金来创建大量的数据收集和分析机器，然后他们只相信数字。

但是有一个问题：客户数据给出的画面不完整。

几个例子：

分析揭示了可观察到的客户活动，例如客户对产品或体验所做的事情，这有助于识别模式和需要解决的领域。但他们无法对成为客户的感受进行细致入微的情感理解。将客户视为数据点而不是人类意味着公司只能对客户头脑中的内容做出有根据的猜测……并且可能会猜错。

B2B 世界和 CRM 系统

在 B2B 世界中，CRM 系统通常用于回答以下问题：“我在为客户做什么？”如果没有这些用于管理客户信息和关系的工具，大多数企业都无法运作。缺陷是这些系统仅从公司的角度提供有关客户的信息。

他们不从用户那里收集信息，所以一切都是通过公司的视角来看待的，这是自私的，与以客户为中心的对立面。

调查

那么那些不断要求消费者填写的调查呢？这些可以提供有关客户对其体验的感受的见解。尽管如此，调查仍可能存在一些问题，例如限制回报的调查疲劳、缺乏具有启发性的微妙反馈的普遍反应，甚至机器人渗透在线调查的可能性。

这些技术中缺少的观点：站在客户的立场上实际上是什么感觉。他们都没有深入挖掘或提供足够广泛的视角来让企业深入、真正地了解什么能够吸引和确保真实的人的忠诚度。

实际客户会站起来吗？

公司需要将数据与真实的个人客户观点相结合，以构建多维、明确的人类客户的完整图景。

这需要建立客户体验叙述，包括观察并有时与客户交谈、倾听他们在说什么以及他们是如何说的（情绪、步伐、语调）、注意面部表情和肢体语言，以及任何其他能说明喜悦的人类信号、挫折和动力。

在消费者似乎拥有无限选择并拥有非凡权力的数字时代，公司能够看到他们为之创造体验的人的能力是他们与竞争对手的区别所在。

否则，企业就有可能制造没人想要的产品，对当前的产品做出不知情的决定，并与他们所服务的人越来越疏远。

结论

需要明确的是，仅靠数据无助于培养令人难忘的客户体验。数据可能有助于呈现大局——通常以趋势和模式的形式——但客户的叙述输入增加了色彩和背景，并提供了仅仅依靠数字无法实现的人类视角。